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Al día pensando en el futuro

MARKETING EN LA ERA DE LA IMPACIENCIA

No hace mucho tuve la oportunidad de volver la película “Origen” –  título original “Inception”-  escrita y dirigida por Christopher Nolan y estrenada en el año 2010. Origen, como otras películas de Nolan es un juego de laberintos temporales o, más bien, una historia construida sobre agujeros de gusano, portales a otras posibles dimensiones, una técnica ha llevado a su máxima expresión en su último estreno “Interstellar”.  “Origen” contiene numerosas referencias al poder de las ideas y como a través de un proceso de inserción artificial en los procesos intelectuales de las personas, en su pensamiento, cambian completamente su comportamiento.  Pero insertar una idea en esos procesos intelectuales no es una tarea sencilla y requiere del procedimiento adecuado. Por ejemplo, esa idea a insertar tiene que ser coherente con la estructura del pensamiento del individuo, de otro modo no resultará creíble para él y será descartada como cualquier otro pensamiento fugaz que no arraiga y es aceptado provocando un cambio en la conducta.  Además, la idea o concepto debe ser interpretado como propio, como fruto de la dinámica intelectual interna que conduce a tomar una decisión. No me cabe duda que “Origen” va de marketing. Al menos tiene algo que ver con esta disciplina. Más aún, en una escena del film, dónde se debate un plan para propagar una idea en el cerebro de uno de los personajes,  se escucha la frase: “Hay que convertir una emoción en un concepto empresarial”. En mi opinión pocas frases recogen de manera tan sintética de qué va esto del marketing, ya sea digital o no, tenga que ver con el lanzamiento y posicionamiento de un producto o servicio o se trate de difusión de la marca y sus valores.

Establecidos algunos de los pilares que a mi juicio son la base del marketing a través del guión de “Inception”, detengámonos a observar someramente el entorno que nos rodea. Quienes nos dedicamos al marketing somos de una u otra forma esos creadores de conceptos e ideas seminales que deben, cumplidas las reglas mencionadas anteriormente, romper todas las defensas mentales del usuario o consumidor, para ser aceptadas, resultar creíbles. No se trata en absoluto de hipnosis colectiva. El usuario es y ha sido siempre dueño y señor de su capacidad de elección. No podemos partir de otra premisa. La cuestión es cómo ha evolucionado su capacidad, el criterio para seleccionar y captar los mensajes que lanzamos. La respuesta desde mi punto de vista es que ha evolucionado tanto en los últimos 20 años, como la humanidad lo ha hecho como especie en toda su historia biológica. El usuario está ahora “empoderado” y cuenta con una capacidad infinitamente superior para desafiar la capacidad de impacto de cualquier mensaje de marca. Lo más llamativo de ese empoderamiento es que se trata de una capacidad nueva no residente en el sistema intelectual del usuario. Es una capacidad residente en la red y en todo lo que significa compartir ideas, compararlas y reflexionarlas de forma colectiva.  Es una seña de identidad de la nueva era digital. Un fenómeno propio de esta era dónde la conectividad y la tecnología asociada llegan a más y más personas.

Junto al empoderamiento digital existe otro desafío originado por la extensión de la conectividad y su uso cada vez mayor por parte de los consumidores y es el acortamiento del ciclo entre el proceso intelectual de toma de decisión de consumo y la necesidad de satisfacción del deseo que aquél consumo satisface.  Es el tiempo del consumidor impaciente.  Cada vez más acostumbrado a procesos de comunicación más veloces. A tener una ventana, Internet, que le permite asomarse a cualquier contenido, producto, información en tiempo real y por tanto potencialmente a provocar una mayor compulsividad en la búsqueda de satisfacción.

Estos elementos que comento que podemos hacer extensibles al conjunto de los usuarios son en realidad especialmente relevantes a la hora de abordar el llamado “target millenial”, una segmentación socio demográfica que engloba a subgrupos generacionales como son los nativos digitales o la generación Z, el target más joven de los incluidos en ocasiona bajo el paraguas millenial. Su extenso uso de la tecnología, las redes sociales y un estilo de vida profundamente digitalizado está causando una revolución en la relación que las marcas y los medios mantenían tradicionalmente con los individuos susceptibles de sus mensajes. De hecho, la receptividad a los mismos está cayendo a mínimos en lo que se refiere a los medios de comunicación tradicionales. La credibilidad de la prensa o la televisión es totalmente desafiada por las capacidades de los medios digitales nativos, incluidas las redes sociales que son en sí mismas un nuevo medio, para crear nuevas expectativas. Hay una transformación de la expresión “lo visto en la televisión” por la de “lo he visto en youtube, twitter, etc”. Cómo si la información adquirida por estos nuevos medios estuviera asentada en una mayor veracidad por el mero hecho de asomar en foros colectivos dónde todo el mundo puede participar y lanzar un mensaje a millones de personas. Algo que es cierto hasta un punto. Por un lado las fuentes pueden ser contrastadas en múltiples sitios por el usuario pero también existe una especie de “pereza digital”.  Puede decirse que configuramos una credibilidad inicial decidiendo a quién seguimos y sobre que fuentes originales vamos establecerla y posteriormente nos dejamos llevar. Consultamos cuando vamos a viajar  o acudir a un restaurante o establecimiento en Tripadvisor por ejemplo dónde nos fijamos en la valoración de otros usuarios del lugar, repasamos tal vez unos cuantos comentarios y sobre esa base tomamos una decisión. Para el consumidor actual es más que suficiente.  Por cierto, en mi opinión aún la mayoría de los servicios y productos afectados por estas dinámicas no son conscientes de hasta qué punto ese reflejo del empoderamiento que son estos sistemas de recomendación afecta a las decisiones de sus potenciales clientes.

Y ahí precisamente es dónde está la labor para el profesional del marketing en la era de la impaciencia.  Reconocer el momento y el contexto para lanzar un mensaje que se convertirá en una idea propia.